金星成Dior女性系列代言人,讲好“性别故事”成品牌营销新思路

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2021年05月24日 16:33:13
来源:时趣研究院

“性别营销”的界限在哪里?分寸如何拿捏?充满着各种不确定性。担心风险,引发立场争议,让很多品牌放弃冒险,而选择其他“安全牌”。

2021年5月21日,Dior迪奥官方账号发布内容,宣布邀请金星为其品牌女性香水-真我系列“代言”,同时发布了此次合作的图文和视频素材。

品牌描述这次合作的文案写到:

“女性本该多姿,每个人都值得拥有自己的色彩。DIOR迪奥「天生真我」系列影片特别邀请舞蹈家、艺术家和电视节目主持人@金星 分享她对于女性身份的理解。致力于为性别平等发声的她,不断通过各种方式鼓励每一个人都能真诚的面对自我,追求更好的生活。”

如果对Dior迪奥品牌有所了解的的网友,应该知道诞生于1999年的Dior迪奥真我香水系列,一直以来都是非常经典的女性香水代表,产品的初始理念也是「挚献女性本真自信魅力」。另外,此次DIOR迪奥「天生真我」系列影片其实共邀请了三位女性分享她们对于女性身份的理解。除了金星老师,还有演员、导演、制片人娜塔莉·波特曼,以及2014起就开始担任Dior迪奥真我香水系列的查理兹·塞隆,由此也可见Dior迪奥对于此次合作的重视。

消息一出,时有趣就查看了微博、豆瓣、小红书等社交媒体平台的评论,果然是好评一片,不少网友表示“Dior选对人了!”

来自微博截图

另一方面根据时趣洞察引擎,对于@金星转发品牌微博,24小时评论声量监控,可以看出,一时间关注此次事件的大多是正向和中立的评论,稍后有少量负面,但几乎可以忽略。

来自时趣洞察引擎

对于金星老师,我们经常能看到,她凭着各种毒辣犀利的金句登上社交媒体平台的热搜。然而除了“麻辣毒舌”的鲜明个性,对于舞蹈艺术无限的追求,一直以来,更有话题热度和争议点的就是她“变性人”的身份和经历,而这个“跨性别”的身份和经历,也让她作为公众人物总显得有些“特别”和“微妙”。

如今,相对保守的社会思潮渐退,尤其在近几年里,无论是国内还是国外,关于女性相关话题的讨论都空前热烈,不断有人站出来为性别平等发声。结合社会舆论导向以及品牌营销的角度,我们也想和大家讨论下,对于Dior迪奥邀请金星为其品牌女性香水-真我系列“代言”,真的选对了吗?

炒作?还是发声?中间是「尊重」的距离

在中国「性别营销」这个议题上,品牌主往往面临着一个矛盾状态。一方面是,长久以来,在中国相对保守的社会舆论环境下,对于与性别相关的词汇和话题讨论都是比较隐晦的。对于这个带有社会意义的营销议题,创意的界限在哪里?分寸如何拿捏?充满着各种不确定性。担心风险,引发立场争议,让很多品牌放弃冒险,而选择其他“安全牌”。

另一方面却是,全球范围内性别平权运动的空前高涨,中国大众也开始对女性自我价值进行广泛思考和讨论。大部分年轻人,对于性别议题的态度越来越包容开放。因为性别议题,经常自带话题,能引起大众的广泛关注和讨论。就有一些品牌把「性别议题」当做噱头意图炒作。比如前不久,就有一批物化女性、低俗体现女性身体、不理解不尊重女性的广告,被大众推上风口浪尖,提出激烈的抗议与批评,反而对品牌带来了极大的损伤。

来自微信公众号@DIOR迪奥

Dior迪奥邀请金星为其品牌女性香水-真我系列“代言”,为什么就不会让关注者觉得“炒作”而感觉“选对了”?关键就在品牌的「尊重」。无论是整体有质感的宣传物料、营销立意、创意内容呈现,还是将金星和两位其他优秀的国际女星查理兹·塞隆、娜塔莉·波特曼一同露出,都向我们展示了品牌对于金星女性身份本身和优雅特质的尊重,这一点是值得其他品牌学习的。

真实的故事有力量,品牌需要更鲜明的价值观

消费者越来越复杂,那到底该用什么样的洞察、用什么样的创意、用什么样的故事来打动消费者呢?

时趣CEO张锐曾在一次演讲中,表示从2018年“国潮”、“国风”的兴起,可以看出来,今天中国的消费者的价值观,紧密的和中国的政治、经济、社会环境高度相关,要赢得中国消费者,讲好一个“中国故事”,至关重要。而且,随着供应链改进、技术创新普及速度加快和市场信息日益透明,绝大部分行业的产品同质化程度是在提升而不是下降的,因此,品牌故事的内容,越来越多的在向着拥抱和阐释价值观的方向发展,而更少的向着讲好产品功能的方向发展。

近年来快消品里经典案例,充分的说明了这个趋势。超大型的品牌都敢于公开拥抱一个相对锐利的价值观——要知道,越是鲜明的价值观故事,越是一定会有争议的故事;但是,在今天媒体环境,一个有争议的品牌的价值,远远大于一个没有争议的、四平八稳到没人讨论的品牌。

在此次合作中,金星说:“「天生真我」是什么?从选择成为一位女人、妻子和母亲开始,我就告诉自己,你做了正确的选择。面对质疑,我坚信,坚持是一辈子的事情,而放弃只是一句话的事情。每一个女性都是独立成篇的存在,活出自我,我们可以塑造出一个多姿多彩的世界。”鲜明的人物角色,真实的人物故事,都让金星为「女性」发声,更加真实有力量,并且特别,也更能让受众接收到品牌想通过金星传递的价值观和品牌文化。

品牌「性别营销」或将走向多元

在时趣以往的关于「女性议题」的文章中,就曾提到过,“这是一个新旧女性价值交替的时代”,但未来更有可能是一个大众对「性别认知」重构的时代。品牌要注意的是,每当遇到新旧价值观念交替的过程中,一定会有品牌因忽视而犯错,更会有品牌通过传递新价值观念去赢得消费者。

我们无法否定即使是在2021年,仍有大量的“不尊重女性广告”和性别歧视现象的存在。但近些年随着性别意识的觉醒,女性逐渐意识到之前自己身上来自于刻板印象的性别标签,部分男性也认识到曾经作为社会的话语权占有者的傲慢和不包容。我们也看到在中国,那些带有歧视、侮辱的女性广告越来越受到大家的强烈抵制。

一定程度上,广告营销等内容作为社会现象的反应和传播,应与时俱进,消除性别刻板印象,推进男女平权的义务,以彰显自己的品牌社会责任和品牌价值的先进性。未来,随着性别意识的进一步觉醒,打破男女性别的二元化对立,包容的、尊重的性别价值观或将成为潮流,而品牌的「性别营销」或将不再局限于「女性议题」而走向多元化。

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